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Interview : gros plan sur les habitudes télé des Chinois avec Pierre Justo
Qu'est-ce que les Chinois regardent à la télé ? Combien d'heures passent-ils chaque jour devant leur poste ? Pierre Justo, représentant du groupe TNS en Chine, nous livre quelques réponses...
28/06/2007


Pierre Justo



Représentant du groupe TNS (la Sofres) en Chine depuis bientôt 8 ans, Pierre Justo connaît particulièrement bien l'Asie, ayant auparavant vécu au Japon. Attaché aux deux pays, il est devenu, par le biais de son travail, un grand spécialiste des audiances en Chine concernant la télévision et la radio. Egalement correspondant pour France Football et fondateur d'une association venant en aide à des enfants victimes du tsunami, il a accepté de parler des habitudes télévisuelles des Chinois, ainsi que de son expérience de l'Asie.

Toute la Chine : Bonjour Pierre, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Toute la Chine ?

Pierre Justo : Bonjour, j'ai 41 ans et je suis en poste en Chine pour le Groupe TNS (Sofres) depuis près de 8 ans. TNS est aujourd'hui le 2ème Groupe mondial d'etudes et de marketing, présent dans plus de 100 pays et côté à la Bourse de Londres. En Chine, je m'occupe de la filiale CSM (China Sofres Media) qui a en charge l' audimétrie de la TV et de la radio depuis 1997.

Je suis également depuis 5 ans responsable des activités sport et sponsoring du Groupe pour la zone Asie. J'étais auparavant pendant 5 ans en poste au siège de TNS Sofres à Paris, où j'étais arrivé en provenance du Japon, pays où j'ai commencé ma carrière professionnelle dans les études et le marketing au début des années 90.

TLC : Pouvez-vous nous parler de CSM et de TNS Sport, en parlant plus précisément de leur activité en Chine ?

PJ : CSM est une des filiales de TNS Sofres en Chine, en charge de l'audimétrie de ce pays (et de Hong-Kong depuis 2005). Nous avons également mis en place au sein de CSM les activités du Groupe TNS dans le domaine du sport et du sponsoring (TNS Sport) ; cette expertise sport et sponsoring couvre toute la région asiatique. Nous avons donc mis en place au sein des bureaux de TNS au Japon, en Corée, à Singapour et en Australie des équipes dédiées aux études de marketing sportif.

TLC : Votre groupe a la capacité de mesurer les audiences en Chine, pouvez-vous nous dire quelles sont les chaînes les plus regardées dans l'Empire du milieu ?

JS : Voilà une question à laquelle il est très difficile de répondre, car le marché de la TV en Chine est très spécifique. En effet, les Pékinois regardent des chaînes très différentes de Shanghaiens ou des Cantonais? Il reste vrai que si l'on raisonne en "nombre de Tvspectateurs" l' avantage reste aux chaînes de CCTV, le seul réseau à être recu dans l'ensemble de la Chine. Ceci étant, cela ne veut pas dire que les chaînes de CCTV sont les plus regardées à Pékin ou Shanghai où elles sont en concurrence très forte avec les chaînes locales et provinciales.

TLC : Quelle est l'importance des chaînes provinciales en terme d'audience si l'on compare à la télévision centrale ?

PJ : Les chaînes provinciales sont très fortes en Chine ; elles attirent grosso-modo 30% des Tvspectateurs (30% pour les chaînes nationales et 40% pour les chaînes locales), mais sont les leaders sur leurs marchés respectifs. Or comme l'utilisation de la TV en Chine par les publicitaires fait la part belle aux stratégies "locales",ces chaînes (Beijing TV, Shanghai TV, Hunan TV, Guangdong TV, Shandong TV...) ont des atouts non négligeables.

TLC : Quels types de programmes rencontrent le plus grand succès en Chine ? Sport, variétés, films ?

PJ : Sans l'ombre d'un doute les séries TV (dramas). Les Chinois passent en moyenne 1/3 de leur temps de TV à regarder des séries TV (soit près d'1 h/jour sur les 3 h en moyenne que passe un Chinois face à son poste de télévision). Ces séries TV sont en grande majorité (80%) des séries chinoises (avec de plus en plus de séries de Hong Kong et Taïwan).

Ceci étant au cours des dernières années, on a vu la montée en puissance très forte des séries coréennes, ce qui a crée le "hallyu" (vague coréenne) et dans une moindre mesure de séries asiatiques (japonaises ou singapouriennes). Outre les séries TV, les Chinois suivent beaucoup les actualités, le cinéma et le sport bien entendu.

TLC : Selon vous quelles sont les différences majeures entre le public chinois et le public français ?

PJ : Je ne connais pas bien les spécificités du TVspectateur francais, n'ayant pas travaillé dans le secteur des médias lorsque j'étais en poste en France ; ceci étant, je pense que la spécificité chinoise est due à la variété des comportements, des habitudes d'utilisation de la TV.

En effet, on voit apparaître en Chine des facteurs d'analyse inexistants en Occident, comme par exemple, la différence entre les Chinois urbains et ruraux, les Chinois du Sud et du Nord, d'Est et d'Ouest. Ils ont à la fois une consommation de TV qui peut varier du simple au double (par exemple les habitants de Hangzhou regardent la TV 2 h/jour contre près de 4 h pour ceux de Harbin !), mais aussi un choix de programmes très distincts.

Le sport à la TV en est un bon exemple : alors qu'il se développe très vite dans les milieux urbains et aisés, il reste très peu regardé dans les campagnes où on se concentre essentiellement sur des programmes "agricoles" assez proches des programmes de la TV chinoise des années 70.

En un mot, ce sont surtout les différences de la societé chinoise actuelle qui transparaissent dans la consommation de la TV. C'est, je pense, ce qui différencie le plus la Chine des pays européens, des USA ou du Japon et de la Corée, où la consommation TV est plus "unifiée".

TLC : On présente souvent la Chine comme un pays de sportifs, cela se vérifie t-il dans les audiences télévisuelles avec de grosses audiences pour les programmes sportifs ?

PJ : Les Chinois aiment beaucoup le sport. Cela se vérifie lors des grands évènements sportifs comme les JO ou la Coupe du monde de football (même si la Chine en est absente). Il n' en reste pas moins que les records d' audienceont lieu lorsque la sélection nationale ou des sportifs chinois sont à l'honneur. Depuis 10 ans, le point culminant du sport chinois à la TV reste la finale de la Coupe d'Asie des nations de football en 2004 à Pekin, opposant la Chine au Japon. Nul doute que les chiffres seront battus très certainement pour Pekin 2008 lors des finales de tennis de table où l' on attend 2 chinois en finale.

TLC : Quels sont les sports les plus couramment retransmis à la télévision chinoise ?

PJ : Football et basket-ball représentent 2/3 de l'offre de sport à la TV (près de 50% pour le football à lui tout seul, soit 30000 heures de football !). D'autres sports comme le Tennis de Table, le badminton, les sports automobiles, le snooker, le tennis sont fortement diffusés. A l'inverse, le rugby ou le hand-ball, sports méconnus en Chine, sont absents.

TLC : Des évènements particuliers comme Roland Garros, la Coupe du monde de football ou le Tour de France suscitent-ils des pics d'audience ?

PJ : La Coupe du monde de football, certainement, Roland Garros progresse mais reste loin derrière l'Open d'Australie (diffusé aux bonnes heures) et Wimbledon (plus connu). Le Tour de France est de plus en plus diffusé, mais assez méconnu pour un évènement de cette stature internationale. Il est vrai que sans cycliste Chinois, cela reste un handicap.

TLC : Qu'est ce qui vous à amené à poursuivre votre carrière professionnelle en Chine ?

PJ : Le hasard tout simplement. Etant spécialiste du Japon et y ayant vécu plusieurs années, l'opportunité de continuer ma carrière en Asie s'est presentée et j' ai tenté le pari. Je ne connaissais pas du tout la Chine (pays très différent du Japon), mais j'avoue que c'est un pays fascinant où les défis sont nombreux.

Après 8 ans, je suis très attaché à ce pays que j' ai eu la chance de découvrir et de voir évoluer au jour le jour. Je reste toutefois encore très marqué par mon expérience japonaise. L'idéal serait de travailler et de vivre dans les 2 pays à la fois mais ce n'est pas si simple à faire. Ceci étant, ces 2 pays sont fascinants à la fois par leurs similarités et leurs différences.

TLC : Vous êtes également le correspondant en Chine du magazine France Football. En quoi consiste votre travail pour «La Bible du Football» ?

PJ : J' ai commence à écrire "en amateur" des articles sur le football à une époque où ce sport était quasiment inconnu au Japon. J' ai donc naturellement continué lorsque je suis arrivé en Chine. De facon très étrange, j' ai trouvé en Chine une situation du football similaire à celle du Japon 15 ans auparavant et cela a été très intéressant de voir comment les Chinois ont utilisé (ou pas) l'expérience des Japonais pour développer ce sport.

Au vu des résultats actuels (malheureusement très mauvais), on peut penser que les Chinois n'ont pas bien compris les stratégies japonaises? ou que les Japonais ont (volontairement !) mal expliqué aux Chinois !!!

TLC : Vos reversez vos revenus en tant que pigiste pour France Football à une association caritative. Pouvez-vous nous la présentez ?

PJ : Depuis 3 ans, les revenus de piges sont intégralement reversés à une Association qui aide des enfants thaïlandais victimes du Tsunami, et qui ont perdu leurs parents. A ce jour, plus de 30 enfants bénéficient de fonds qui permettent d'aider leurs familles d'accueil, de leur payer la scolarité, en un mot de leur donner une chance de pouvoir se reconstruire suite à cette tragédie.

Mon épouse et moi-même sommes très sensibilisés à ce projet, car nous avons eu la peine de perdre nos 2 petits garcons, Alexandre et Emilien, dans cette catastrophe. C'est en leurs noms que nous essayons d'aider ces enfants qui ont survécu, mais qui ne peuvent pas compter sur grand-monde pour les aider. Un de nos amis ayant egalement perdu son épouse, nous avons créé cette Association et espérons la faire perdurer le plus longtemps possible.

A bientôt pour de nouvelles interviews sur Toute la Chine.

Propos recueillis par Nicolas Jucha

   




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